IL PRODUCT PLACEMENT CINEMATOGRAFICO

Il Product Placement è una forma di pubblicità e promozione dove i prodotti, i loghi, i brand vengono inseriti in show televisivi e/o film per guadagnare visibilità ed esposizione rendendoli noti al pubblico e posizionandoli ai massimi livelli di popolarità. È una tecnica di comunicazione non convenzionale, inizialmente nata come fonte di finanziamento negli anni ’70 in ambiente cinematografico, per poi apparire in programmi televisivi, cartoni animati, video musicali e videogiochi.

Per quanto riguarda il Product Placement cinematografico, questo può essere culturale o commerciale. Possiamo parlare di PP culturale quando il consumo di massa entra in modo pervasivo nella vita quotidiana degli individui attraverso oggetti e simboli. Per quanto riguarda il PP commerciale, invece, l’inserzionista paga la produzione del film allo scopo di proporre il marchio e i prodotti agli spettatori. L’inserimento del prodotto è intenzionale e solo apparentemente casuale e può essere inserito in quattro modalità:

VISUALE o Screen Placement: il prodotto o il logo vengono rappresentati visivamente in primo piano o sullo sfondo in modo da essere facilmente riconoscibili da parte dello spettatore. Per esempio in Fight Club il regista David Fincher ha inserito una tazza di Starbucks in ogni scena del film.

VERBALE o Script Placement: il prodotto o il brand sono inseriti in un dialogo o vengono citati dai personaggi.

INTEGRATO o Plot Placement: il prodotto o il brand acquistano un ruolo sostanziale all’interno della sceneggiatura e si integrano con la trama e col contesto narrativo. In alcuni casi il prodotto può addirittura arrivare ad essere il protagonista. Per esempio la “Gran Torino” nell’omonimo film di Clint Eastwood.

MULTIMEDIALE o Spot Placement: all’interno della narrazione sono inseriti spot o annunci pubblicitari creati appositamente.

Il primo caso vero e proprio di Product Placement cinematografico lo troviamo nel film E.T. L’Extraterrestre di Steven Spielberg (1982) con le caramelle Reese’s Pieces della Hershey Company. L’azienda, a fronte di un investimento di un milione di dollari in pubblicità per promuovere il film, durante il periodo di programmazione di quest’ultimo vide il fatturato aumentare del 65%. Una curiosità: inizialmente questo accordo di PP era stato offerto alla Mars Inc. per l’inserimento delle M&M’s.

Sempre negli anni ’80 la Ray-Ban stava per mettere fuori produzione il modello Wayfarer, ma dopo averli fatti indossare a Tom Cruise nel film Risky Business (1983) riuscì a venderne 360,000 paia, rendendoli così molto popolari. Mai tuttavia quanto gli Aviator, indossati sempre da Tom Cruise nel film Top Gun (1986), grazie al quale l’azienda ottenne un aumento del 40% delle vendite di quel modello.

Tra i film nei quali gli occhiali si sono rivelati un Product Placement perfettamente inserito (diventando un elemento importante e caratterizzante dei personaggi) non possiamo non ricordare The Blues Brothers, Men in Black, Terminator 3 e Matrix.

Un’altra pellicola nel quale il Product Placement è molto presente è Ritorno al Futuro 2 (1989), che vede come protagonisti iconici e indiscussi la Pepsi e la Nike. Ma la particolarità di questo film, ambientato nel futuro, è che la sceneggiatura prevedeva prodotti di questi brand che all’epoca non erano ancora stati realizzati. Nel 2005 la Pepsi ha prodotto, per il “Ritorno al Futuro Day”, un’edizione limitata speciale come quella utilizzata nel film: la Pepsi Perfect. La Nike invece sta giusto ora ultimando la creazione delle famose scarpe auto-allaccianti di Marty McFly, realmente in grado di allacciarsi da sole!  

  

Negli anni 2000 un film culto basato principalmente sul Product Placement di due prodotti è stato Cast Away (2000), dove al centro di tutto ci sono FedEX e Wilson (una multinazionale produttrice di articoli sportivi). Wilson non solo era la marca del pallone da pallavolo con cui Tom Hanks, naufrago in un’isola deserta, parlava, ma diventò un vero e proprio personaggio iconico del film e riconoscibile tuttora ovunque. Un successo così vasto da convincere la Wilson a creare una replica del pallone con la faccia/impronta di mano stampata in rosso, uguale a quello protagonista di Cast Away.

           

Ma che effetti produce il Product Placement nello spettatore? Dipende. Gli effetti possono essere di resistenza al prodotto oppure di emulazione ed identificazione con lo stesso. Chi non ha mai desiderato un paio di Manolo Blahnik per sentirsi come Carrie Bradshaw in Sex and the City? Oppure guidare una Chevrolet Camaro gialla come in Transformers, sperando di farci salire Megan Fox?

E proprio Sex and the City e Transformers sono tra i film con il maggior numero di inserimento di brand, rispettivamente 94 e 71, seguiti solo da Iron Man con 64.  Con il Product Placement il messaggio viene trasmesso quando le difese percettive del consumatore sono basse, in modo che quest’ultimo sia più propenso alla percezione dello stimolo. L’associazione positiva del brand o del prodotto ad un personaggio dona credibilità e agisce sulla reputazione e sulla notorietà della marca stessa. 

Il Product Placement, grazie soprattutto al suo essere anticonvenzionale e alla sua capacità di raggiungere i consumatori in modo spontaneo e naturale, è un fenomeno in continua crescita. Per capirne le dimensioni basta vedere i soldi investiti in questa forma di comunicazione: nel 1974 ammontavano a 190 milioni di dollari, trent’anni dopo nel 2004 la cifra era aumentata a 3485 miliardi di dollari.

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